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第七章 创新化产品智造方法(3)(1/2)

作者:史贤龙

    第七章 创新化产品智造方法(3)

    两个白酒行业外的营销人进入白酒细分市场——保健酒,短短3年,激活了低迷的保健酒市场,竹叶青、致中和等白酒企业加大对保健酒品类的投入力度。

    就像百事可乐CEO评论美国市场的两乐大战一样,在市场竞争中,重要的不是谁打倒谁,而是要让竞争的过程“有趣味”。

    中国营销的竞争特别是市场领导者之间的拉锯战,如果有这种从消费者、社会公众视角的竞争观,最终受益的不仅是消费者,也是充满智慧地参与竞争的品牌自身。

    图7-4黄金酒VS 白金酒

    黄金酒与白金酒的竞争表明,市场对于“升级产品”并不像定位理论所说的那样不认同,更好与唯一一样有价值,升级性创新产品,是销量的重要驱动力。

    M080升级性产品创新方法:顾客感知效用公式

    产品创新升级的核心是顾客感知效用(顾客价值)的升级,而不是产品技术指标的升级。如果真正的技术升级不能转化为顾客可以感知的效用,那么这种升级也是明珠暗投,如汇源真鲜橙;如果营销资源聚焦并放大顾客感知效用,产品升级就可以实现借势上位,如茅台白金酒。

    升级可以是竞争性的对标超越,也可以是产品的自我升级。宝洁旗下各品牌产品,就会频繁采用这种自我升级的手法,以实现在品牌唯一前提下的产品新鲜感。

    宝洁几乎每年都会对海飞丝、飘柔等进行升级,其核心就是基于产品全价值链关键环节的升级,如瓶子的工业设计造型、平面设计风格变化、产品内容物的技术升级等,目的就是让产品时刻保持最耀眼的新鲜感,让产品在货架上始终处于最亮眼的地位。

    产品全价值链是一个方法论模型,并不是要求企业每年都对全部价值链环节进行升级,这
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