大区的市场行销管理是个大挑战（2/2）

捷安特发现真正的挑战是生产之后的行销工作。老百姓购买自行车一般去商场和五金店，与捷安特的高档定位截然不符。所以，捷安特先是建了15家直营店，以此为基础，发展出135个专卖店及500多家店中店。为了配合捷安特的高档形象，他们要求各家专卖店都要装修得光鲜亮丽，并提供周到的服务，以和国内那些老旧的自行车店相区别。通过这样的方法，逐渐确立了大陆高档自行车第一品牌的地位。

    星巴克咖啡店

    作为国内咖啡行业的第一品牌，星巴克的政策是坚持做公司直营店，在全世界都不要加盟店。星巴克在世界各地的咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店，他们严格要求自己的经营者认同公司的理念，强调动作、纪律、品质的一致性。与直营店相比，加盟者目的则是为了赚钱而非经营品牌，这样企业的扩张速度会加快，但却很难在品质上很好地控制。

    星巴克从未在大众媒体上作过广告。他们认为，在服务业最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。“我们的店就是最好的广告，”星巴克的一位经营者说，“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以向顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”

    如何有效管理行销渠道

    建立高效的渠道管理团队

    渠道管理人员的工作表现，往往决定企业在该地区市场上的成败。渠道管理主要涵盖四个方面：首先是销售，包括推广产品，库存管理，信用额度的管理；其次是产品的市场行销，包括增强渠道对产品的认识，培训渠道如何销售公司的产品，收集市场信息；第三是针对渠道的市场推广，强化品牌，管理零售商的店面布置；第四就是渠道的忠诚度管理，包括选择合适的渠道，定期评估渠道的工作，并打击假冒产品。

    英特尔在中国有14个办公室，除了北京和上海职责稍重，其他办公室的最主要工作就是管理渠道。英特尔在中国需要管理的渠道分销商（OEMS和DIY零售渠道）多达2 000多家。在行销团队中，渠道管理人员曾经一度达到50%，每个地区的渠道管理经理都是当地人，在北京接受培训之后上岗。

    分公司经理在渠道管理中起很关键的作用。如何找到一位“合适”的分公司经理呢？在二三级城市中，员工经验匮乏，许多外商会从总部派遣拥有更丰富经验、接受了正规培训的资深员工担任这一职位，然后在当地选拔人才逐步培养作后备。